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 日本动漫的全球梦

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秋月

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PostSubject: 日本动漫的全球梦   Fri Nov 28, 2008 10:16 pm

日本政府已经制定了一个目标,希望在2010年让日本娱乐业出口增长五倍,达到138亿美元。政府希望,动漫产品能在其中占一个比较高的比例。想要实现这个全球梦,日本动漫业还需要解决很多问题。
百亿美元市场

  如果仅仅从外观来看,黑美公司无论如何都不像是一个做大生意的公司。

 
 黑美公司是一家动画制作公司,曾经因为出品《跨越时间之河》而闻名——这是一部讲述一个高中女生通过时间机器进行旅行的科幻卡通片。黑美公司位于东京郊
外的清濑,如果乘火车的话,要用一个多小时才能到达市中心。几乎所有人在第一次来到黑美公司的时候,都会怀疑自己是不是走错了地方:这家公司的门口并没有
标识,在狭窄的,几乎没有窗户的建筑物里,30多名身着牛仔装的员工正忙着手绘卡通必须的“零件”。他们静静地工作着,偶尔你能听到削铅笔或者拨动
iPod 的声音。

  “这的确是个辛苦活,但在日本我们就是这么做的。”公司首席行政官山口智史说。

  山口所说的辛
苦活,其实是一个庞大工业——动漫——的组成部分。在日本出产的动漫里,那些长着娃娃脸和大眼睛的主人公经历的各种极尽想象的历险,吸引了大批动漫迷。事
实上,山口之所以不挂公司标识,就是因为有些极度狂热的动漫迷会跑到这里,在公司的垃圾桶里寻找废弃的画稿。

  动漫迷的狂热很容易转化
为生产商的利润:按照贸易集团Nasscom的估计,今年全球动画片票房和DVD销售有望达到52亿美元;而根据工业指导目录《数字内容白皮书》,仅在日
本,动画片的衍生产品如游戏、玩具等,就达到了1
85亿美元的规模。更重要的是,从好莱坞大片到高端时尚产品,都受到了从日本制作公司里滚滚而出的动画形象的影响。

  “动漫已经拥有巨大的影响力了。”约翰·雷斯特说。他是皮克斯动画的执行副总裁,也是一个具有非凡创造力的导演,他执导的《虫虫特工队》和《海底总动员》都取得过惊人的票房。

  当然,如果你不是日本人的话,可能你对日本动漫的超强影响力并没有直观的感受。雷斯特介绍说,尽管多年来,日本一直是世界上最大的动漫生产国,但99%的动漫产品还只是在国内销售。

  雷斯特和其他媒体总裁们认为,动漫在日本经济中的分量还会变得更加重要。“动漫有足够的潜力成为日本下一个出口量巨大的商品。”索尼娱乐电视有限公司亚洲区高级副总裁兼董事总经理托德·米勒表示。

  动漫的力量

 
 在日本,代表着日本传统动画制作工艺最高水准的是宫崎骏。虽然宫崎骏并不愿意给他的电影贴上动漫的标签,但是不论日本还是其他国家的动漫迷,都已经把他
看作是代表最高动漫水平的人物。1997年,他的电影《魔法公主》在日本上映184天就获得了179亿日元票房收入,称得上“日进斗金”,在日本,这部电
影的观众达3000万人次;2003年,他的电影《千与千寻》获得了奥斯卡奖。宫崎骏最近的一部电影是《哈尔的移动城堡》,这部讲述一个名叫哈尔的巫师同
一个被变成老太婆的少女之间关系的故事,在6月17日于美国公映之前就广受好评。

  这三部电影都是由宫崎骏的吉卜力工作室制作,它们全
部进入了日本历史票房最高纪录的前五名。在东京附近,甚至有一个叫作吉卜力博物馆的主题公园,在这个公园里,游客能够看到这些作品是如何制作出来的,小孩
子们还可以和电影主人公的塑像合影。按照宫崎骏电影的发行商——迪斯尼电影公司主席理查德·库克的话来说,宫崎骏的魔力在于,他的电影“将我们带到一个从
未去过的地方,并且最大程度地激发了我们的想象力”。

  但是同整个日本动漫业相比,宫崎骏只是这个庞大产业的一个微小组成部分。由富有
表现力的绘画、夸张的表情和科幻主题构成的动漫,在日本已经有几十年的历史,而且,在最近几年,已经发展成一种老少咸宜的娱乐。日本早期的动漫经典也许是
1963年播出的手冢治虫的《铁臂阿童木》,这是日本首部动画连续剧。毫无疑问,手冢治虫为日本动漫汲取美国特点打下了基础——据说,他曾经将美国著名动
画片《小鹿斑比》看了80遍。

  今天,动漫已经居于日本娱乐产业的中心地位。日本动漫产生了相当数量的大师级作品,比如大友克洋在
1988年制作的《阿基拉》,以及去年上演的《蒸汽男孩》;另一位漫画大师押井守的《攻壳机动队》则在去年被提名金棕榈奖。而规模以十亿美元计的全球电视
和游戏市场中,不少产品——比如《游戏王》和《口袋怪兽》——都源于同名动漫。不少电视剧干脆就是动漫,比如《海贼王》(讲述一群海盗寻找埋葬于海底的宝
藏的故事)、《多拉A梦》(主角是一只通过时间机器旅行的机器猫)。比较低级的动漫,则是那些数不尽的瞄准成人市场的产品,这些产品中通常都包含暴力和色
情内容。

  “其实,动漫中最吸引人的是那些不落俗套的部分。”24岁的陈纳蓝说。为了观看6月6日《哈尔的移动城堡》在纽约现代艺术博物馆进行的首映,他排了10个小时的队,“宫崎骏的电影充满了想象力,以前的迪斯尼也是这样。”

  守着金矿的穷人

 
 动漫的影响力如此之大,很容易让人们将动漫生产商同那些具有全球竞争力的日本汽车制造商相提并论。动漫同漫画之间有着非常密切的联系,在日本,漫画杂志
《少年跳跃》每期销量达到300万册,差不多相当于漫画业巨头Marvel
公司所有产品一个月的销量。漫步在秋原(东京附近的一个地区),你会看到数以百计的商贩在出售动漫DVD,每个摊位前都围满了动漫迷。这种景象会让你认
为,这个行业,特别是那些每年制作数千部电视剧集和数十部电影的制片公司,肯定赚了大钱。

  但是,在这个行业里,却没有像丰田、本田、
尼桑那样的巨头。照理说,这个行当里至少应该产生迪斯尼式的公司,谁都知道,这个媒体巨人就是通过几十年来一直出品优秀的动画片而发展起来的。但是,日本
的迪斯尼并没有出现。在层出不穷的故事和丰富多彩的图画背后,这个行业的实际情况并不比一个家庭作坊好多少。在动漫制作室里,很少有人锻炼出美国式娱乐巨
头所必须的灵活的市场技巧。“由于吉卜力、《口袋怪兽》和《游戏王》的成功,动漫成了一个神话般的行业,似乎谁都可以从这个行业里赚钱。”黑美公司的山口
智史说,“但实际的情况是,每100部动漫中,只有大约10部是赚钱的。”

  造成这种局面的原因之一,可能是动漫制作者的艺术家气质,但更重要的一个因素,则是这个行当有太多竞争者。在日本,共有440家动漫制作公司,大型公司——比如宫崎骏的吉卜力——拥有150名职员,而小的制作室才有两个人,他们为儿童电视市场生产价格低廉的电视剧集。

 
 甚至一些大型公司也没有公众想象中的收益。一个例子是出品押井守的《攻壳机动队》的ProductionI.
G公司,这家公司也出品了昆汀·塔伦蒂诺《杀死比尔》的动漫续集。不过,在2004年5月份5200万美元的销售额中,公司仅仅获得了其中的460万美
元。要知道,在美国,皮克斯公司从去年2.73亿美元销售额中获得的纯收入是1.4
1亿美元。这个比例是日本同行们做梦都想象不出来的。东京KBC证券一位分析师甚至认为:“这是一个困难重重的行业。对于大多数动漫公司来说,成功完全要
靠运气,要赚钱实在太难了。”

  这里面,最主要的问题就是缺乏商业头脑。玩具制造商和电视台都从动漫及其衍生产品中获得了数以亿计的收
入,但是,在大多数动漫制作公司里,老板都是漫画师出身的艺术家,基本没有管理经验。这样一来,直接导致的后果就是,这些公司更关注创作而不是利润,甚至
在作品获得成功的情况下也有可能亏损。

  直到最近,几乎所有日本动漫制作公司还是按照老办法,将他们的产品一次性出售给电视网,而不是
采取分成的方式。更糟糕的是,这些电视网通常会以相当低的价格将这些动漫剧集出售到海外市场。一般来讲,目标受众为青少年的动漫剧集每集的价格大致在1万
到2万美元之间(如果是非常好的动漫剧集,价格会达到这个数字的10倍)。

  两难的外包

  现在,日本动漫面临的问题
是,怎么样把那些充满创造力的年轻漫画家留在这个行业里。根据东京的媒体发展研究机构的调查数据,在过去5年时间里,日本全职漫画家已经从3500人减少
到3000人。其中的原因很简单。动漫很大程度上要依靠手绘:先由一个成熟的漫画家画出一秒钟电影所需要的一帧画面,然后由普通漫画师像流水线一样生产出
所需要的其他24帧。在一些制作室,普通漫画师的报酬低得惊人:每幅画的报酬是2美元。通常一幅画需要半个小时才能完成,这意味着这些职员每个月只能挣大
约700美元,这个数字比1990年日本人均月收入还要低1800美元。

  这迫使日本动漫制作公司将一些低端工作外包给韩国、中国和菲
律宾的公司。比如,日本游戏商Konami公司策划的《游戏王》,大部分动画都是由韩国最大的动画制作公司——东吴动画制作公司的1000名漫画师制作
的。在日本,有
2/3的动画制作公司都向韩国外包业务。在韩国方面,政府每年拿出1000万美元来支持本国小型动画制作公司的发展,由此带来的回报是,韩国本土动画产业
开始繁荣起来。东吴动画总裁金永斗透露,东吴的利润中,已经有30%来自自己出品的动画,这家公司还在去年的东京国际动画节上获得了大奖。“我希望在三到
四年内,韩国会出现像宫崎骏这样的大师级人物,那个时候,我们就可以制作出韩国版的《哈尔的移动城堡》。”金永斗表示。

  低端业务的外包在日本极其普遍,但是,业内对于这个现象也很担忧。“实际上,日本公司将业务外包给韩国,是在帮助韩国培养他们自己的漫画家。”一位参加过东京国际动画节的业内人士表示。

 
 或许真是基于这种考虑,日本动漫外包的趋势已经发生了些许改变。在黑美公司,新入行的漫画师现在每个月的工资有1150美元,此外还有福利,同时,公司
许诺工作满一年之后工资还会上涨。另一家著名动画制作公司Producti
onI.G.也表示,他们将不再依赖外包,公司正在改革薪酬体系,新的薪酬体系将按照漫画师的作品受欢迎程度来决定报酬。这意味着,一些顶级漫画师有可能
拿到18万美元的年薪。“这当然会增加公司成本,但是ProductionI.G
.的核心竞争力就是我们的员工。”ProductionI.G.的一位高管表示,“你投资在漫画师身上,收获的会是更高质量的动画。”

  全球影响力之梦

 
 一旦日本的动画制作公司认识到,仅靠艺术并不能获得想象中的回报,这个行业就会爆发出酝酿多年的力量,最终让动漫成为成为日本出口的一个重要产品。日本
政府已经制定了一个目标,希望在2010年让日本娱乐业出口增长五倍,达到
138亿美元。政府希望,动漫产品能在其中占一个比较高的比例。为此,日本政府已经出台了一些政策,比如拿出460万美元设立一个基金,以支持小型动漫制
作公司的发展。

  那些最为成功的公司,已经开始谋求海外合作。宫崎骏的吉卜力就通过迪尼斯公司来做海外发行,Producti onI.G.则与梦工厂共同发行《攻克别动队》。

 
 但是大多数公司还是没有能力直接进入海外市场,只能通过日本的电视公司来做海外发行。索尼公司的米勒认为:“
意识到自己在国际市场上的潜力之后,日本动画制作公司应该采取更为进取的市场战略。就像他们在好莱坞的同行那样。”索尼去年开通了一个24小时播放动漫的
频道AnimaxAsia。

  米勒认为,对于日本动漫公司来说,只要找到一个有效的海外推广手段,肯定可以发现利润增长空间。日本最成
功的动漫电影《千与千寻》在美国的全部销售收入为1000万美元,而《怪物史瑞克2》仅票房收入就达到4.37亿美元。现在的问题在于,“现在有不少日本
动漫公司对于新技术很抵触,比如,他们就很少通过手机或互联网来进行影片的推广”。

  当然,这种情况最近也有所改善。有些公司为了提高效率,不再完全依靠传统的手工绘画。在黑美公司,漫画师现在会把手绘的草图扫描进计算机,然后由技术人员在计算机中为漫画上色;在ProductionI.G.,虽然人物还是手绘,但是背景已经开始用计算机制作了。

 
 百代公司一位高层管理人员认为:“在日本动漫和好莱坞动漫之间仍然存在着巨大的鸿沟。”由于日本人对科幻题材充满了狂热,大多数日本动漫都是相似的科幻
片。其结果可以用“九死一生”来形容——大多数的片子根本无法获得成功。甚至耗时9年制作的《蒸汽男孩》也没有在日本和海外取得想象中的成功:这部动漫今
年3月在美国首映时只获得41万美元票房,而它从去年在日本上映以来,在本土取得的票房是1100万美元。另一个例子是《机动战士》,一部讲述银河系战争
的动漫,虽然在日本很受欢迎,但是在美国却没有进入排行榜。“日本动漫公司最迫切的任务是,制作全世界大多数观众都感兴趣的动漫。

  这是好莱坞成功的诀窍,也是日本动漫在国内成功的原因。但是,日本动漫如果想要取得好莱坞大片那样的全球影响力,还有很长的路要走。
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日本动漫的全球梦
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